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這是滿天飛著“大數(shù)據(jù)”詞匯的年代，珠寶業(yè)在時(shí)髦的概念面前顯得一點(diǎn)也不OUT。馬超不得不又在滾燙的鍋里加點(diǎn)冷水了——?jiǎng)e說(shuō)大數(shù)據(jù)，很多老板可以捫心自問(wèn)，你們有過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)重要性的足夠認(rèn)識(shí)嗎！？我們不妨先看幾個(gè)例子：
A企業(yè)：區(qū)域名企，一直沒(méi)有上ERP系統(tǒng)，為了躲避風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)除了老板與老板親信，無(wú)人可以看到，包括總經(jīng)理；
B企業(yè)：區(qū)域名企，從2010年開(kāi)始啟用較為先進(jìn)的CRM系統(tǒng)，但是嚴(yán)令要求，除了顧客姓名與手機(jī)號(hào)碼外
C企業(yè)：某省名企，在一次內(nèi)部座談會(huì)上，該公司客服部經(jīng)理坦然的表示，他們積累的客戶信息有3/4都是虛假的。一方面馬超震驚于這個(gè)客服經(jīng)理的淡然，一方面我也沒(méi)看到老板有什么表態(tài)。
D企業(yè)：某省名企，上到總經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，中到區(qū)域經(jīng)理、督導(dǎo)，下再到店長(zhǎng)、店助所有人看不懂財(cái)務(wù)報(bào)表。筆者在詢問(wèn)你們?nèi)绾闻湄洝⑷绾芜M(jìn)行營(yíng)銷管理與客戶維護(hù)時(shí)，他們清一色的說(shuō)，他們都有N多年的終端經(jīng)驗(yàn)，他們憑經(jīng)驗(yàn)就夠了。
看到這4個(gè)真實(shí)知名企業(yè)案例，馬超認(rèn)為，珠寶業(yè)別說(shuō)大數(shù)據(jù)，就連對(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)以及應(yīng)用都沒(méi)的，談大數(shù)據(jù)豈不更是好高騖遠(yuǎn)？到底數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)管理可以給企業(yè)帶來(lái)什么呢？如果不能讓企業(yè)老板認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)的重要性，我想喊得再響的“大數(shù)據(jù)”也不過(guò)只是雷聲大雨點(diǎn)小而已。
數(shù)據(jù)分析有助于精確市場(chǎng)定位：很多企業(yè)憑借當(dāng)年珠寶發(fā)展的高峰期以及黃金產(chǎn)品的上升期完成了原始積累與企業(yè)的初步擴(kuò)張。但是，在越加細(xì)分化的市場(chǎng)中，在整個(gè)行業(yè)的寒冰期，打算高中低通吃已是癡人說(shuō)夢(mèng)，切割市場(chǎng)與品牌、市場(chǎng)的二次定位就顯得尤其有必要。品牌的二次定位，不是企業(yè)盲目的自我設(shè)想，大家始終要記得品牌是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，而不是經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌的認(rèn)知。經(jīng)營(yíng)者也罷、專家也好，這些人雖然有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，卻始終以“主觀”的態(tài)度來(lái)判斷品牌，數(shù)據(jù)雖然冰冷缺少感性，但是我們卻不得不承認(rèn)數(shù)據(jù)是最具客觀性的依據(jù)。通過(guò)多年積累的CRM數(shù)據(jù)，可以分析出你的品牌切割的是哪個(gè)年齡段的顧客，又是哪些職業(yè)特點(diǎn)的顧客，目標(biāo)顧客最看重品牌中哪個(gè)品類、哪個(gè)品類中的價(jià)位段與分?jǐn)?shù)段是如何的…通過(guò)以上各種數(shù)據(jù)的分析，我們可以將品牌進(jìn)行多重分析，從高、中、低的檔次進(jìn)行縱向定位，與顧客的需求與品牌的特點(diǎn)進(jìn)行橫向定位。
當(dāng)然，除了自有CRM庫(kù)中的數(shù)據(jù)采集，也可以通過(guò)數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)采集工具進(jìn)行大數(shù)據(jù)的分析，這樣再結(jié)合經(jīng)營(yíng)者與專家的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行品牌與市場(chǎng)的二次定位，就會(huì)非常精準(zhǔn)，定出的位，就真正是精準(zhǔn)的位！
數(shù)據(jù)分析是珠寶業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的利器：現(xiàn)在一些企業(yè)也是真的有錢，央視+地方傳統(tǒng)媒體還在狂轟濫炸，只不過(guò)除了知名度與給加盟商信心外，銷量卻沒(méi)通過(guò)廣告炸出來(lái)！今天，從搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)的普及到人手一機(jī)的智能移動(dòng)設(shè)備，這些互聯(lián)網(wǎng)以及派生的移動(dòng)互聯(lián)終端無(wú)一例外的成為了媒體載具，僅僅還是依托10年前的傳統(tǒng)媒體狂轟濫炸，費(fèi)用遠(yuǎn)高于10年前，效果卻遠(yuǎn)低于10年前了！現(xiàn)在每天在搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站、微博、微信、論壇、新聞評(píng)論、電商平臺(tái)上分享各種文本、照片、視頻、音頻、數(shù)據(jù)等信息高達(dá)的幾百億甚至幾千億條，營(yíng)銷的接觸面已經(jīng)被碎片化，如果還是僅僅依托傳統(tǒng)媒體，不過(guò)一種燒錢又低效的行為。而通過(guò)個(gè)人信息、產(chǎn)品使用體驗(yàn)、商品瀏覽記錄、商品成交記錄、產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)態(tài)等海量信息的分析，卻可以為企業(yè)提供更為科學(xué)化的營(yíng)銷依據(jù)，這就是數(shù)據(jù)分析與大數(shù)據(jù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用！
馬超舉例來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)珠寶企業(yè)平時(shí)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為與購(gòu)買動(dòng)向進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，如：選擇的產(chǎn)品渠道、消費(fèi)者的客單價(jià)、偏好產(chǎn)品的款式、產(chǎn)品的升級(jí)換款周期、購(gòu)買產(chǎn)品的用途、消費(fèi)者的教育與家庭背景、工作與生活環(huán)境、個(gè)人消費(fèi)觀等，然后隨之建立大數(shù)據(jù)庫(kù)，便可通過(guò)統(tǒng)計(jì)和分析來(lái)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為、興趣偏好和產(chǎn)品的市場(chǎng)口碑現(xiàn)狀，再根據(jù)這些總結(jié)出來(lái)的行為、興趣愛(ài)好和產(chǎn)品口碑現(xiàn)狀制定有針對(duì)性的媒體方案和營(yíng)銷戰(zhàn)略，投消費(fèi)者所好，那么其帶來(lái)的營(yíng)銷效應(yīng)是可想而知的。因此，可以說(shuō)大數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含著出奇制勝的力量，如果企業(yè)管理者善于在市場(chǎng)營(yíng)銷加以運(yùn)用，將成為珠寶行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的利器。
數(shù)據(jù)分析可以揭開(kāi)終端銷售最大化的秘密：
我們可以先看一個(gè)圖形與表格：
從上表中不難看出，其實(shí)可以得出銷售的公式，即：銷售額=路過(guò)人數(shù)×進(jìn)店率×成交率×零售價(jià)×折扣×連帶率。那么，試問(wèn)，有多少企業(yè)將以上數(shù)據(jù)進(jìn)行了每日的統(tǒng)計(jì)，特別要說(shuō)的是準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)！又有多少企業(yè)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行日、周、月乃至季度與年度的分析？
通過(guò)這個(gè)公式，我們的運(yùn)營(yíng)終端就可以從不同的維度來(lái)分析問(wèn)題到底出在哪里？比如，路過(guò)人數(shù)總是偏少，是否選址就出現(xiàn)了問(wèn)題？那么，如何通過(guò)廣告來(lái)告知消費(fèi)者店鋪位置就是首要問(wèn)題；如果進(jìn)店率低，那么是否裝修不夠有特色？又或?qū)ν庑麄骰蛘呋顒?dòng)太少？這就需要進(jìn)行店鋪的翻修升級(jí)，又或者加大促銷力度；如果成交率低，是否是導(dǎo)購(gòu)員的銷售技巧或者專業(yè)知識(shí)的匱乏呢？那么就需要培訓(xùn)部進(jìn)行調(diào)研后進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)；如果零售價(jià)定價(jià)出現(xiàn)問(wèn)題，就要仔細(xì)去調(diào)研下其他品牌的定價(jià)策略，看是否超出了市場(chǎng)的接納能力；如果折扣出現(xiàn)了問(wèn)題，可能會(huì)失去終端的競(jìng)爭(zhēng)力，也可能失去利潤(rùn)，那么就要調(diào)整或控制利潤(rùn)等等。但是，說(shuō)一千道一萬(wàn)，這都是需要科學(xué)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并分析后，才能做出的判斷。而你的企業(yè)，有對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖占�，以及分析嗎？你的企業(yè)的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理有對(duì)這些重視過(guò)嗎？這些就需要企業(yè)的老板們捫心自問(wèn)了！
數(shù)據(jù)分析是會(huì)員管理的最大保證：28原理是說(shuō)到吐的話題，只是大家太多時(shí)候都把28原理掛在嘴上，卻沒(méi)有多少企業(yè)真正的、用心且持久的關(guān)注與回饋那20%的老顧客。我們看一個(gè)圖表：
從上面的示意圖不難發(fā)現(xiàn)，更多的企業(yè)通過(guò)不斷的廣告宣傳都在強(qiáng)化進(jìn)店率以及增加新會(huì)員。反而是可以花費(fèi)更小，可以增加老會(huì)員黏性與忠誠(chéng)度的投入少的可憐。為什么會(huì)造成這樣的情況？第一，反映了很多公司的策劃部?jī)H僅懂得投放廣告，而不知道如何進(jìn)行盤(pán)活“休眠會(huì)員”，以及回饋“活躍會(huì)員”；第二，很多公司的客服部沒(méi)有真正關(guān)注CRM系統(tǒng)與“晴雨表”功能，也不懂得如何通過(guò)“晴雨表”對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，他們僅僅是做個(gè)系統(tǒng)錄入，而非對(duì)會(huì)員進(jìn)行深層次的分析，并將分析的結(jié)果呈報(bào)給運(yùn)營(yíng)部與策劃部�；仞伬蠒�(huì)員的方法有千百種，只要對(duì)不同年齡段、文化背景的VIP進(jìn)行分析后，就可以由策劃部針對(duì)不同的人群展開(kāi)相應(yīng)的活動(dòng)。而馬超真正要強(qiáng)調(diào)的是，數(shù)據(jù)分析是CRM系統(tǒng)中最重要的一環(huán)，否則企業(yè)花大代價(jià)購(gòu)入的CRM，不過(guò)是個(gè)功能強(qiáng)大的EXCEL表格而已，毫無(wú)意義。
大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)管理，并不是一個(gè)神秘的字眼，只要珠寶行業(yè)企業(yè)平時(shí)善于積累和運(yùn)用自動(dòng)化工具收集、挖掘、統(tǒng)計(jì)和分析這些數(shù)據(jù)，為我所用，都會(huì)有效地幫助自己提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和收益能力，盈得良好的效益。希望珠寶業(yè)的大數(shù)據(jù)不只是在喊喊叫叫，而是由每個(gè)企業(yè)真正落到實(shí)處，成就我們中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)珠寶品牌！
馬超,十年珠寶行業(yè)高管經(jīng)驗(yàn),品牌舵手型高級(jí)顧問(wèn)，《飾界》雜志行業(yè)顧問(wèn), 擅長(zhǎng)珠寶品牌長(zhǎng)期規(guī)劃、營(yíng)銷體系打造、終端標(biāo)準(zhǔn)管理等領(lǐng)域。先后擔(dān)任SJONO世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān),HICANO薈萃樓珠寶集團(tuán)總經(jīng)理,金海盟珠寶集團(tuán)副總裁兼RAMHE仁和珠寶總經(jīng)理。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場(chǎng)》《新?tīng)I(yíng)銷》《銷售與管理》《贏周刊》《成功營(yíng)銷》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等刊物發(fā)表著作五百逾篇,并在《飾界》《寶玉石周刊》《時(shí)尚珠寶》開(kāi)設(shè)有馬超專欄。公眾微信號(hào)：machao_jewellery 個(gè)人微信：23769521
